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中国营销面临的挑战

行业动态 2019-09-17 68 浏览 0 评论

中国营销实践,是一项世界级的探索。正因为如此,它不可能一蹴而就,仍然需要更长时期的努力,同时,它的底层逻辑也需要经过更长时期的检验,它所赖以成立的基础也需要最终得到认同和固化。

1.中国营销能否走向生活方式打造

营销从物质层面说是解决生存需要,从社会层面说是构筑生活方式。之前中国营销甚至不需要过分地关注这个问题,只是在为中国传统生活方式和舶来生活方式“打工”而已。当中国从世界第二大经济体向第一大经济体迈进时,就必然触及并必须重点解决好这个问题,或者说不关注这个问题,就不足以引领世界经济。

部分具有战略远见的中国企业已经在思考并践行生活方式营销。比如轻奢极简的生活方式,比如环保的生活方式。中国有必要,有底蕴,有能力,也有资格,为自己,也为世界创立新的生活方式。但所有这一切,必须经由营销来实现,中国企业必须上升到这个高度重新审视营销。

中国正在进入消费型社会。其利器从物质基础上来说,是供给侧改革;从路径上来说,则是基于生活方式营销。如果继续简单地以“更多”“更好”的目标展开营销,很难获得战略性突破。

2.中国营销能否始终坚守性价比路线

性价比路线表面上看,是用低于同类产品的市场价格销售,但本质是平价,是放弃暴利。即让顾客更多地享受消费者剩余,让普通民众分享科技和社会生产力提升的成果,而不是为生产者获取暴利。

从国际竞争角度,目前最主动同时也最被动的国家是中美。

美国是世界上最大的发达国家,它面临的是0~1创新的压力。如果不能持续通过0~1的创新建立绝对竞争优势,其他发达国家和中国在这个领域更多的突破,将成为美国不堪承受之重。美国不惜以国家之力对付华为这样一家民营高科技公司,正是为了抑制中国在高端的科技创新势头。而美国在许多偏远领域的1~N创新方面,已经落后于德国、日本和中国。

中国是世界上最大的发展中国家,如果中国不能持续、有效推进0~1,1~N的创新,其他发达国家和发展中国家的有效努力,在中高、中、中低大众产品领域,在未来将会对中国营销构成巨大压力。

中国营销,因社会制度、国情和起点,在对待利润和生存的取舍上,从一开始就迥异于跨国公司。而当中国企业在国内中、中高领域具有强大竞争能力之后,我们看到,跨国公司也采取了务实的营销行动,并且这些营销行动显然不是一时的,而是深思熟虑的战略行动。比如在汽车市场,且不说奥迪、切诺基、卡迪拉克,即便是奔驰、宝马也推出了更加“亲民”价位的产品。其他外国品牌的营销更是早就本土化了。

早期的性价比营销,是中国企业“不得不”,今天的性价比营销,则是中国企业的自主选择。其底气在于中国式创新,即在精益求精引领下的创意和革新,在于已经培育出来的整体竞争优势。

这并不意味着中国企业不重视、不竭尽全力地推动0~1的创新,华为等企业的实践证明,为了提升综合国力和普遍提升普通民众的生活水平,中小企业选择更大范围内推动1~N的创新。在中国这样的国度,一旦建立起中小企业创新的热情和根深蒂固的习惯,1~N所能够创造的社会财富,所发挥的社会效益,将不是一两百家世界500强所能够比拟的。

在可以预见的时间内,性价比营销是中国营销的根本;考虑到在市场经济条件下财富分配的基本规律,性价比营销也是中国营销,乃至世界营销未来发展的主调。

3.中国营销能否基于全球化创造性地推动性价比营销

中国营销是在与跨国公司的竞争中逐步确立的。对发达国家的出口,很多仅仅是在中国制造的发达国家企业的产品,即便如此,也会造成发达国家,甚至其普通民众对中国营销产生异议,好像中国制造“抢”了他们的饭碗。而那些纯正的中国制造,对发达国家竞争者的杀伤力更是让发达国家民众无法忽略。更进一步,当中国企业和产品进入发展中国家时,如果找不到与“人类命运共同体”相匹配的营销逻辑,能力越来越强的中国企业全面走向世界时,中国营销会不会受到更广泛的质疑?这是今天必须认真考虑的问题。

从竞争力上看,中国营销的杀伤力是十分强大的。一个可行的方向是,在未来,这种杀伤力应集中在性价比中的产品性能,而不是价格的侵略性。而既推动这种转变,又不失中国营销的基本属性,对中国营销来说,是一种巨大的挑战。

4.随着一代人退出营销舞台,中国营销最终是走向惯例式营销还是始终保持企业家式营销

毫无疑问,未来还会有更多的中国企业进入世界500强,与此同时,也将有更多的中国企业成为寡头。但这仅仅是中国营销的成果,并非中国营销长期欣欣向荣的原因。中国营销的活力在于旺盛的创业热情和巨大的战略空间,尤其在于规模庞大的企业家式营销。

这既有赖于国家战略对创业的强力支撑,中小企业的普遍繁荣及其合理的规模,也有赖于中国营销对企业生命周期的中国式洞察。

5.中国营销创立的代工体系能否逐步涵盖普通创业者

中国已经成为“世界生产车间”。在中国营销的作用下,中国也变成了“世界研发车间”和“世界营销车间”。这也是营销大师科特勒除了助力中国营销启蒙之外,唯一让中国人认识其大师风范的著名论断。

40年的创业、发展和积累,中国营商环境最大的变化之一,就是建立了高水准、服务周到、连中国公司都严重依赖的代工业。它的存在使得创业变得简单,去除了对创业者来说压力山大的重资产投入。它的问题是,这个新业态主观上服务卓越,客观上“店大欺客”。与星罗棋布的创客园相比,它的服务能力还显得十分薄弱,仍然是“卖方市场”。

这就使得这个真正的创业孵化品,对让中小企业持续繁荣的普通创业者,缺乏有力的支撑。而代工业和普通创业者(有营销创意能力却缺乏研发能力和制造能力)之间的完美结合,是未来中国营销需要突破的重大课题。

6.中国营销能否继续推动跨国公司创新

跨国公司逃离中国市场,其实是一个伪命题。中国企业沦落为外国高科技公司的“打工者”也是一个伪命题。从中国市场退出的外国公司,主要是在中国市场失去竞争力的公司。通过与跨国公司合作弥补中国企业研发能力短板是正常的营销行为,不存在谁给谁打工的问题。按照这个逻辑,没有办法解释那么多外国公司从中国进口半成品。中国企业使用跨国公司的技术和元件叫打工,跨国公司使用中国的元件叫盘剥,这个逻辑从营销上说不通。

外国公司在中国投资赚到大钱,是在中国企业逐步崛起之后,而不是在中国企业弱小之时。跨国公司真正受到中国营销抑制的是对中国的产品出口和在中国市场上的暴利,以及对中国企业的整体碾压。

真正能够对中国企业拥有竞争优势并且与中国企业密切合作的跨国公司是不会退出中国市场的。因为对一家公司来说,最重要的是生存、发展和赚钱。

一个更为重要的事实是,对优秀跨国公司来说,中国市场的不可或缺性,除了中国海量的市场规模,它们的创新主要是由中国市场推动的,它们的技术和产品,主要是中国企业使用的和中国市场消费的。如果失去了中国市场,那就意味着它们难以持续实现创新和马上失去主要用户。

2019年上半年美国对华为“极限施压”升级,美国供应商连带遭罪。就实际结果来看,华为并未受到太大影响,公司营收仍以23%的高速增长(同比),在本轮财报季表现抢眼。而英特尔、高通、AMD等华为美国供应商,营收全线下跌。

中国市场能否留住跨国公司,问题反而在于中国营销能否继续包容优秀的跨国公司。而这种合作,外国政府是没有能力强行终止的,因为它是正当的企业行为和营销行为。

来源:《销售与市场》杂志 作者:金焕民

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